به فورس خوش آمدید

نکات مهم در برگزاری کمپین‌ imc، ibc، imbc چیست؟

نکات مهم در برگزاری کمپین‌ imc، ibc، imbc چیست؟

نکات مهمی که باید در طراحی و برگزاری کمپین‌ imc، ibc، imbc به آن‌ها توجه کنیم، شامل چه مواردی است؟

در این مطلب به بیان مواردی می‌پردازیم که باید در طراحی و برگزاری کمپین‌ imc، ibc، imbc به آن‌ها توجه کنیم. در آمیخته بازاریابی دیجیتال مارکتینگ، بیان کردیم که پروموشن‌ها چهارمین عنصر در معجون دیجیتال مارکتینگ هست. در این عنصر باید به ابزارهای ارتباطی توجه ویژه داشته باشیم زیرا ابزارها باید به صورت یکپارچه با هم در ارتباط باشند تا موثر و کارآمد باشند. در نتیجه در این مقاله به بیان نکات مهمی که باید در برگزاری کمپین‌ imc، ibc، imbc به آن‌ها توجه کرد و نکات و ویژگی‌های مهمی که در انتخاب رسانه‌ها باید مدنظر داشت، می‌پردازیم.

 

کمپین IMC چیست؟

Imc، یا (integrated marketing campaign) به مفهوم کمپین یا ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. از آن‌جایی که مفهوم مارکتینگ و برندینگ در سال‌های اخیر به هم گره خورده و تقریبا حتی در مواردی برندینگ به یک ابزاری جایگزین کل فرایند مارکتینگ و یا به عنوان مکملی برای فرایند مارکتینگ دیده می‌شود و با توجه به مفهوم برندینگ در کنار مارکتینگ افزایش پیدا کرده و مفاهیمی مثل ibc (integrated branding campaign) یا imbc (integrated marketing & branding campaign) شکل گرفته است.

لازم به یادآوری است که از دید بنده مارکتینگ بیش‌تر به سمت بیش‌تر کردن فروش برحسب نیازهای مخاطب به شکل مستقیم و کوتاه مدت نگاه می‌کند و برندینگ به افزایش ارزش برند و افزایش ارزش فروش پذیری محصول و ارزش کلی سازمان نگاه می‌کندکه هر دو با هم دو نگاه کوتاه مدت و بلند مدت هستند.

اگر بخواهیم یک کمپینی را اجرا ‌کنیم، حتما به یاد داشته باشیم که اولین گام برای این کار لازم است برنامه‌ای از قبل طراحی شده باشد.

مرحله اجرای کمپین که عملا عملیاتی و اجرایی هست، بر پایه مطالعات و برنامه ریزی قبلی هست و ما حتماً باید مطالعات و برنامه‌ ریزی بازاریابی و برندینگ خودمان را به انجام رسانده باشیم، ورود به مرحله کمپین بدون برنامه ریزی، مثل حرکت کردن با ماشین بدون هدف برای رسیدن به یک مقصد دلخواه هست که ممکن هست جواب دهد، ممکن هست جواب ندهد و این امر در دراز مدت می‌تواند به شدت خطرناک باشد و به جای این‌که به ما کمک کند ما را به یک مقصد مشخص برساند، بیش‌تر موجب می‌شود ما دور خودمان بچرخیم. پس حتما به یاد داشته باشیم که مرحله قبل از کمپین، برنامه‌ریزی تخصصی بازاریابی هست.

اگر برنامه‌ای داریم و می‌خواهیم آن برنامه را اجرا کنیم، باید بدانیم که این برنامه برای اجرا باید شامل چند مرحله باشد تا بتواند فرآیند اجرایی ما را به یک نقطه مطلوب برساند.

 

هدف اجرای این کمپین چیست؟

قبل از هر امری، لازم است که هدف از اجرای کمپین را بدانیم. کمپین ها اتفاقات و اقدامات کوتاه‌مدتی هستند که در راستای اجرای بخشی از برنامه می‌باشد. اصولا کمپین‌ها قرار نیست همه بخش‌های برنامه رو انجام دهند، پس باید شما مشخص کنید که هدفتان از اجرای این کمپین، این اجرای کدام یک از بخش برنامه بازاریابی یا برندینگ است؟ هدف باید هم به شکل کمی و هم به شکل کیفی توسط متخصصین تعیین شود، به عنوان مثال ما به چه میزان فروش برسیم؟ به چه مقدار نفوذی در ذهن و قلب مخاطب می خواهیم برسیم؟ ما به دنبال این هستیم که به دنبال چه اتفاقاتی هستیم؟ که همه این اصطلاحات، ابزارها و روش‌های دارد که توسط متخصصین هدف گذاری می شود.

 

برای برگزاری کمپین‌ imc، ibc، imbc به چه مقدار بودجه نیاز داریم؟

در مرحله بعدی باید مشخص شود که بودجه این کمپین قرار است چقدر باشد؟

ما روش های مختلفی برای تعیین بودجه ب شکل علمی داریم. روش‌های بودجه بندی شامل روش درصد از درآمد، روش بودجه‌ از بالا، روش هر چقدر می‌توانیم بودجه بگذاریم و یا ترکیبی از همه این روش‌ها داریم. روش‌های متعددی است که مقدار بودجه کمپین را برای ما مشخص می‌کند.

اما چرا این موضوع اهمیت بسیار بالایی دارد؟

زیرا می‌تواند در مراحل بعد تکلیف ما را مشخص کند. ما اگر ندانیم که چقدر قرار است پول خرج ‌کنیم ممکن است بیش از اندازه پول خرج ‌کنیم و برای قسمت‌های بعدی کار دیگر بودجه کافی نداشته باشیم.

در این صورت ممکن است بودجه بازاریابی و مارکتینگ خود را به خاطر یک کمپین از بین ببریم، در نتیجه بودجه کافی برای بخش‌های دیگر نخواهیم داشت. پس عملا باید بدانیم بودجه پیش‌بینی شده چقدر هست و این بودجه تعیین از قبل تعیین شود.

 

با برگزاری کمپین‌ imc، ibc، imbc چه پیامی را می‌خواهیم به ذهن مخاطب برسانیم؟

نکته بعدی که وجود دارد این است که هر کمپین دارای پیامی است. قبل از این‌که به بحث پیام بپردازیم لازم است به یاد داشته باشیم که این پیام اگر خلاق نباشد و یک پیام عادی ‌باشد، تاثیر چندانی در ذهن مخاطب نمی‌گذارد.

به عنوان مثال شما فرض بفرمایید که تولیدکننده الیافی هستید که این الیاف موجب از بین رفتن بوی نامطبوع محیط می‌شود. شما می‌توانید به شکل مستقیم پیام خود به مخاطب برسانید، به عنوان مثال مساله را بدین شکل بیان کنید که تولید کننده الیافی هستید و پارچه‌هایی که با الیاف شما تولید می‌شود هیچ وقت بوی بد نمی‌گیرد که این نوع انتقال پیام به شکل مستقیم است.

ولی اگر با متخصصین مشورت کنید و از خلاقیت آن‌ها جهت ارسال پیام استفاده کنید، می‌توانید از مزیت‌های طراحی پیام خلاقانه بهره‌مند شوید. پس از اهمیت مشاوره غافل نشوید.

خلاقیت خود فرآیند بسیار پیچیده‌ای دارد. در طی فرایند ایجاد پیام خلاق، ممکن است شما به این نقطه برسید که لحنی را انتخاب کنید که در انتقال پیام بتواند تاثیر مثبتی بر روی ذهن مخاطب بگذارد.

 

چندین مثال جهت انتقال پیام خلاقانه

به عنوان مثال برای انتقال پیام در رابطه با الیاف‌های تولید شده، لحن نگرانی را در پیام خود بگنجانید و بدین شکل نشان دهید که خانواده‌ای مهمانی را در راه دارند و نگران این موضوع هستند که بوی بد داخل منزل، موجب از بین رفتن ذهنیت مثبت مهمان نسبت به میزبان و محیط منزل شود. هر چقدر این مهمان مهم‌تر باشد، این نوع انتقال پیام به شکل فراگیرتر می‌تواند جالب باشد.

مثال دیگری که می‌شود برای این موضوع زد این است که می‌توانید یک خانواده را نشان دهید که در این خانه مادری با خانواده پسرش زندگی می‌کند و نسبت به عروس کدبانوی خود سخت‌گیر هست و پیام را به این شکل طراحی کنید که در صورت استفاده از این الیاف، بوی بد منزل خود را از بین ببرید و در مقابل مادر شوهر خود سربلند باشید.

 

نکات مهم در طراحی پیام خلاقانه چیست؟

نکته‌ای که باید در طراحی پیام مدنظر داشت این امر است که برای طراحی هر پیامی نیاز به مطالعات زیادی دارید و باید ملاحظات فرهنگی را رعایت کنید.

اگر این پیام به شکل خلاقی طراحی و منتقل شود، بیننده این پیام (به عنوان مثال یک خانم خانه دار)، می‌تواند به خوبی با پیام همذات پنداری کند و آن پیام به خوبی و بسیار قوی در ذهن مخاطب تثبیت می‌شود. بنابراین تفاوت‌های زیادی در پیام مستقیم و پیام خلاق وجود دارد.

در واقع در این‌جا خلاقیت است می‌تواند بودجه شما را به بهترین شکل به نتیجه‌ی مطلوب نزدیک کند. در صورتی که دادن پیام‌های مستقیم، شعاری و اعلام این‌که ما هستیم، متاسفانه چندان در ذهن مخاطب تاثیر گذار نیست.

بنابراین مرحله بعد از بودجه گذاری، مرحله استراتژی خلاق است. در استراتژی خلاق، همزمان با طراحی پیام، طراحی استراتژی خلاق همواره در طراحی پیام نقش دارد.

پیام یا دارای بعد متنی (محتوای متنی) هست یا بعد تصویری (محتوای تصویری و گرافیکی) یا به شکل پیام ویدئویی (محتوای ویدئویی) دارد. که در بعد متنی پیام، باید بتوانیم از ادبیات کپی رایتینگ استفاده کنیم که این کار بر عهده متخصص کپی رایتر هست. در بعد تصویری پیام، طراحی پیام باید توسط متخصصین گرافیست و مجریانی که این کار را به صورت تخصصی انجام می‌دهند، مانند عکاسان، تصویربرداران و در حوزه ویدئویی هم بدین شکل از کسانی که ویدئو تولید می‌کنند و غیره می‌توان استفاده کرد تا بتوان این پیام را برای مدیاهای مختلف آماده کرد.

 

چگونه رسانه مناسب را برای برگزاری کمپین‌ imc، ibc، imbc انتخاب کنیم؟

پس از این مرحله، مرحله انتخاب رسانه ها می‌باشد. رسانه شاید در ذهن شما این گونه نقش بسته باشد که مثلا تلویزیون یا رادیو جز رسانه است. ولی در واقعیت، هر جایی که ما این امکان را داریم که بتوانیم از طریق آن با مخاطب ارتباط بگیریم، از دید کمپین‌ imc، جز رسانه محسوب می‌شود که به طور مفصل سیزده نوع رسانه وجود دارد که اصطلاحا رسانه‌های atl ،btl و ttl نام گرفته‌اند.

رسانه atl، رسانه تبلیغاتی؛ رسانه btl، رسانه‌های ارتباطی نزدیک مورد به مورد و نفر به نفر با کاربر هستند و رسانه ttl، رسانه‌های ارتباطی روابط عمومی و موارد مشابه آن هستند، که تقریباً کل ابزارهای مارکتینگ را تشکیل می‌دهند. جالب است بدانید که به عنوان مثال برگزاری یک رویداد، اسپانسرشیب، ارتباط با مخاطب از طریق crm، ارسال پیام به شکل SMS یا نوتیفیکیشن، ارسال ایمیل، فروش یا سمپلینگ در فروشگاه و دادن نمونه‌های کالا همه جز رسانه‌ها محسوب می‌شوند.

 

رسانه atl، btl و ttl

همان‌گونه که ذکر کردیم، ابزارهای بازاریابی بسته به هزینه هایشان و بسته تنوع و افزایش سطح دسترسی‌شان به مخاطب به سه دسته atl, btl و ttl تقسیم می‌شوند. از این اصطلاحات  استفاده زیادی می شوند، سوالی که این‌جا پیش می آید این است که این اصطلاحات به چه معنایی هستند؟

 

رسانه atl

atl یا (above the line) به معنای تبلیغات بالای خط، اصولا به تبلیغات گفته می‌شود. تبلیغات شامل رسانه‌های ارتباط جمعی مثل رادیو، تلویزیون، مجلات و روزنامه‌ها می‌باشد.

مفهوم خطی که در این‌جا از آن نام برده می‌شود ریشه در دفاتر حساب شرکت‌های تبلیغاتی دارد، در این دفاتر رسانه‌هایی که سود دهی بالایی داشتند را در بالای خط و رسانه‌هایی که سود دهی کمی داشتند در پایین خط نوشته می‌شدند. در نتیجه اصطلاح تبلیغات بالای خط و پایین خط و روی خط شکل گرفت.

اما در رابطه با تبلیغات بالای خط، شامل رسانه‌ها وابزارهای تبلیغات سنتی است. اصولا زمانی که شما وارد فضای تبلیغات می شوید، راجع به رسانه‌های چاپی و رسانه‌های رادیو و تلویزیون صحبت می‌کنید. ویژگی عمده این رسانه ها تعداد زیاد مخاطبین آن‌ها می‌باشد و ضعف عمده‌اشان عدم تقسیم بندی بازار هدف است.

ویژگی دیگر این نوع ابزارها هزینه یک جای زیاد آن‌ها است اما به دلیل این‌که افراد زیادی آن تبلیغ را می‌بینند هزینه به ازای هر بار دیده شدن کمی خواهند داشت.

هدف این نوع رسانه‌ها، آگاه سازی مخاطبان در طیف وسیع هست. استفاده از این رسانه‌ها زمانی که تعداد جامعه هدف گسترده و وسیع است بسیار کاربردی است.

 

رسانه btl

در رسانه های btl یا (blow the line) به معنای تبلیغات زیر خط، رسانه هایی هستند که هر چقدر شما پایین‌تر می‌آیید، ارتباطات نفر به نفرتر، موردی تر و فروشی‌تر می‌شود. این نوع تبلیغات به تبلیغات سفارشی شده برای یک گروه خاص (Customaized Advertising) نیز معروف است. Btl ترین ابزار بازاریابی، آن ابزاری هست که اصطلاحا شما محصول‌تان را از طریق یک سمپلر در یک فروشگاه پروموت می‌کنید و براساس آن فروش نفر به نفر و موردی اتفاق می‌افتد، که همه این‌ها ابزارهای بازاریابی هستند که در بخش ابزارهای بازاریابی مفصلا بررسی خواهند شد.

استفاده از این نوع ابزار در زمانی که مشتریان نیاز به لمس و تست محصولات دارند بسیار کاربردی است.

رسانه ttl

رسانه‌های ttl یا (through the line) به معنای تبلیغات روی خط، ابزارهای بازاریابی مثل اسپانسرشیپ و روابط عمومی هستند. این رسانه‌ها ابزارهایی هستند که یک مقدار تعامل گراتر هستند و دایره وسیعی از افراد را پوشش می‌دهند و به صورت تبلیغات اتفاق می‌افتد و در این رسانه ارتباطات بیش‌تر با تعداد قابل توجهی برقرار می‌شود.

رسانه‌های ttl، از مزایای هر دو ابزار بالای خط و پایین خط بهره می‌برند. هدف این روش ارتباط با مشتریان و ایجاد آگاهی نسبت به برند و در نهایت اقدام به خرید از سوی مشتریان با کمک هر دو این ابزارها هست. در روش ttl، ابزارها به گونه‌ای استفاده می‌شوند که نسبت به روش atl هزینه کم‌تر و نسبت به روش btl هزینه بیش‌تر دارند.

 

اهمیت استفاده از استراتژی خلاق در استفاده از رسانه‌ها

بعد از این‌که یک پیام را به شکل خلاق طراحی کردیم، آن‌ها را در رسانه‌ها به کار می‌گیریم. مجددا برای به کارگیری رسانه‌ها هم باید استراتژی خلاق داشته باشیم.

 

چرا استراتژی خلاق بسیار مهم است؟

نقطه مقابل استراتژی خلاق، خرج کردن پول اضافه است. بنابراین بهتر است این موضوع را بدانید هر زمانی که استراتژی خلاق را به کار نگرفتید، متحمل هزینه‌های بالایی خواهید شد. به عنوان مثال در صورتی که ۵۰ برای طراحی خلاقانه کمپین میلیون تومان هزینه نکنید، در مقابل باید ۵ میلیارد تومان خرج کنید تا بتوانید بدون خلاقیت برای رسیدن به همان هدف‌هایتان هزینه کنید، که حتی در این صورت مشخص نیست بتوانید به همه هدف‌هایتان برسید. خلاقیت لازمه اجرای کمپین های بازاریابی است.

 

اهمیت استفاده از استراتژی خلاق در انتخاب رسانه مناسب چیست؟

برای انتخاب رسانه‌ها هم باید با همین ترتیب به شکل خلاقانه انجام شود. طبیعتا رکن اصلی انتخاب رسانه مورد نظر رسانه‌ای است که مخاطب هدف آن را در اختیار دارد و ما به دنبال رسانه‌هایی نیستیم که مخاطب هدف ما آن را کنترل نمی‌کند.

به عنوان مثال مجله صنعت ماشین آلات سنگین، طبیعتاً برای افرادی که به دنبال تهیه محصولات پزشکی هستند، رسانه مناسبی نیست. ولی نکته‌ای که وجود دارد این است که با توجه به برنامه‌ریزی که در برنامه بازاریابی کردیم باید دید که چه رسانه‌هایی برای مشتری هدف جذاب‌تر است و در زندگی روزانه خود از آن‌ها استفاده ‌می‌کند.

بنابراین زمانی که برای راه‌اندازی کمپین، هدف‌گذاری کردیم، بودجه‌بندی کردیم، پیام خلاقانه طراحی کردیم، رسانه خلاق را انتخاب کردیم و کار وارد مرحله اجرا می شود. نکته مهمی که در بحث های بازاریابی وجود دارد این است که پس از اجرا، حتما ارزیابی و کنترل صورت بگیرد تا متوجه شویم که تا چه مقدار به اهدافی که برای خود تعریف کرده بودیم دست پیدا کردیم. این فرایند خود روش های مختلفی به شکل علمی دارد که کمک می‌کند تا بتوانید به ارزیابی تبلیغات بپردازید.

بنابراین تبلیغات یکی از ابزارهای کمپین imc هست. نکته بعدی این است که باید توجه داشته باشیم که ما به عنوان مدیر بازاریابی یا مدیر بیزینس، برای انجام این کارها دانش کافی و ابزارهای کافی را در اختیار نداریم و باید برای هر حوزه از متخصصین حرفه ای در آن حوزه استفاده کنیم تا بتوانیم بیش‌ترین صرفه جویی را انجام دهیم. عدم تجربه کافی و عدم مهارت در این کار، که یک حوزه کاملا تخصصی است، موجب هدر رفتن منابع و شکست پروژه می‌شود که این امر خود باعث عدم ادامه دادن مسیر افرادی می‌شود که تمایل دارند که شرکت و کسب و کار خود را توسعه دهند. فرایند بارزیابی حتماً باید به شکلی انجام شود که منطقی باشد و به یاد داشته باشید که لزوما تمام اهداف، اهداف کوتاه مدت نیستند و در برخی مواقع کمپین‌ها آثار بلند مدت‌تری دارند که باید به آن توجه داشته باشیم.