بخش هفتم: محصول
آمیخته بازاریابی ابزاری است که از چندین عنصر منحصر به فرد اما به هم پیوسته و وابسته به هم تشکیل شده است. در مدل 4P، این عناصر به ترتیب محصول، قیمت، پروموشن و محل ارائه یا بازار هستند. در اینجا مبحث طراحی محصول است. توجه به این چهار مولفه برای تعیین یک استراتژی موثر و شفاف برای معرفی یک محصول به بازار کمک فراوانی می‌کند. هر کدام از این عناصر در آمیخته بازاریابی بسیار مهم هستند و لازم است توجه ویژه ای به آن‌ها شود.
اولین عنصر معجون بازاریابی، محصول
اولین و مهم‌ترین عنصر معجون بازاریابی در تعریف دیجیتال مارکتینگ فیلیپ کاتلر، (product) یا محصول است. یک کسب و کار دارای تعدادی محصول است. گاهی با وجود این‌که این محصولات مشخص‌اند؛ ممکن است در گام نخست یعنی تحقیقات بازار یا مارکتینگ سرچ، لازم باشد در محصولات تغییراتی ایجاد شود. این فرآیند “طراحی محصول” نامیده می‌شود.
البته این امکان نیز وجود دارد که در سایر گام‌های بعدی، نیز لازم باشد برخی تغییرات بر روی محصولات ایجاد شود. این تغییرات لزوما تغییرات اساسی نخواهند بود.
به عنوان مثال یک کارخانه تولید بستنی را در نظر بگیرید که جامعه هدف خود را گروه‌های سنی پایین‌تر قرار می‌دهد. این کارخانه با توجه به اصول بازاریابی و حتی دیجیتال مارکتینگ می‌تواند در مرحله طراحی محصول، تغییراتی در بسته‌بندی‌های خود ایجاد کند تا بتواند در جذب مخاطب هدف موفق‌تر عمل کند.
طراحی محصول که امروز به یک دانش و شغل تخصصی تبدیل شده که با کمک آن می‌توان نتایج هوشمندانه و متمایز از رقبا ایجاد کرد. بنابراین آگاهی کامل و برنامه‌ریزی در خصوص این‌که یک کسب و کار قصد دارد چه مسیر دیجیتال مارکتینگ را طی کند، چه محصولاتی را ارائه دهد و این محصولات تا چه حد در راستای پوزیشن یابی کسب و کار است؛ برای رسیدن به اهداف استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ ضروری است.
اما قبل از این‌که به بیان فرایند طراحی محصول بپردازیم، لازم است در رابطه با محصول توضیحاتی ارائه دهیم.
محصول چیست؟
محصول، کالایی است که یک نیاز یا خواسته را برطرف می‌کند. محصول می‌تواند کالای فیزیکی، خدمات یا پیشنهادات باشد. محصول هر نوعی که داشته باشد یک چرخه عمر محصول دارد و کسب و کارها با توجه به چرخه عمر محصول برنامه‌ریزی‌های لازم را انجام می‌دهند.
توجه به چرخه عمر محصول بسیار مهم است و با توجه به آن است که در بازار همیشه در حال تغییر، برندها می‌توانند بازسازی و احیا شوند.
محصول موفق باید بتواند یک نیاز خاصی که در بازار وجود دارد را برآورده کند. همچنین از لحاظ عملکردی باید مطابق با ویژگی‌ها و خصوصیاتی که با آن‌ها به مشتریان معرفی شده است، به درستی عمل کند.
توسعه محصول با ایجاد تمایز در بازار، به برندسازی و ایجاد وفاداری در مشتریان کمک می‌کند.
مهم‌ترین خصوصیت یک محصول چیست؟
در یک کلام شناسایی و ایجاد تمایز! هر محصولی باید یک ویژگی خاصی داشته باشد تا بین آن محصول با محصولات مشابه در بازار یک تمایز و تفاوت وجود داشته باشد. همیشه این سوال را از خود بپرسید که چرا مشتریان باید محصول مرا بخرند؟ محصول من در مقایسه با سایر محصولات مشابه در بازار چه ویژگی منحصر به فردی دارد؟ بر چه مبنایی محصول من بهتر از محصولات رقبا هست؟
بنابراین شناسایی و ایجاد تمایز مهم‌ترین نکته در آمیخته بازاریابی محصول است. ایجاد تمایز، برای کلیه اقدامات بعدی مثل قیمت گذاری، استراتژی‌های لازم برای ارتباطات با مشتریان و غیره بسیار موثر هست. بنابراین تلاش برای به وجود آوردن مجموعه‌ای از خصوصیات منحصر به فرد برای هر محصولی ضروری است.
محصولات چند دسته هستند؟
کلیه محصولات را می توان در سه دسته اصلی طبقه بندی کرد. این سه دسته شامل:
محصولات ملموس یا فیزیکی: این‌ها کالاهایی هستند که به صورت فیزیکی وجود دارند. مانند ماشین، پوشاک یا کالاهای مصرفی.
محصولات نامشهود: این‌ها مواردی هستند که به صورت فیزیکی وجود ندارند اما به صورت غیر مستقیم قابل احساس هستند. بیمه نامه نمونه ای از این است. محصولات آنلاین مانند نرم افزار، فایل‌های موسیقی و ویدیویی و غیره همه جز محصولات نامشهود هستند.
خدمات: خدمات نیز محصولاتی نامشهود هستند اما تفاوت آن‌ها با محصولات نامشهود در این مورد است که خدمات نتیجه فعالیت اقتصادی است و منجر به مالکیت نمی‌شود بلکه مجموعه فرایندهایی است که برای مشتری مزایایی ایجاد می‌کند.
در تقسیم بندی‌های دیگر، کالاها و خدمات ملموس و نامشهود را می‌توان به شکل دیگری تعریف کرد و آن‌ها را به گروه‌های زیر تقسیم کرد:
کالاهای مصرفی: مواردی که مستقیماً توسط کاربر نهایی استفاده می‌شود مانند مواد غذایی، پوشاک، اتومبیل و غیره.
خدمات مصرف کننده: خدماتی که به نفع کاربران نهایی باشد مانند آموزش، خدمات پیک، خدمات نظافت و غیره .
کالاهای تولید کننده: مواردی که به عنوان بخشی از عملیات شرکت دیگری مانند ماشین آلات یا قطعات عمل می کنند.
خدمات تولید کننده: خدماتی که از عملکرد شرکت دیگری مانند حسابداری، منابع انسانی و غیره پشتیبانی می‌کنند.
محصول در آمیخته بازاریابی
درک عناصر تشکیل دهنده یک محصول و موارد لازم برای فروش موفقیت آمیز، بازاریابی محصول نامیده می‌شود. محصول نقش مهمی در توسعه استراتژی آمیخته بازاریابی دارد که این عناصر شامل مکان، قیمت و پروموشن می‌شود. از طریق تعریف ویژگی‌ها و مزایای محصول، بقیه عناصر آمیخته بازاریابی مشخص می‌شوند.
جهت آشنایی کامل با مراحل و اصول دیجیتال مارکتینگ به سایر مقالات این مجموعه با عنوان “دیجیتال مارکتینگ چیست؟” مراجعه نمایید.
