بخش هشتم : دومین عنصر معجون بازاریابی، قیمت
عنصر دوم در معجون بازاریابی فیلیپ کاتلر در دیجیتال مارکتینگ، price یا قیمت نام دارد.
قیمت مقدار پولی است که مشتریان شما باید در ازای محصول یا خدمات شما بپردازند. قیمت گذاری محصولات می تواند به شرکت و کسب و کارتان در دستیابی به سود، پشتیبانی از موقعیت یابی محصول و تکمیل آمیخته بازاریابی کسب و کار کمک کند.
این موضوع که محصولات یک کسب و کار قبل از ورود به بازار با چه قیمتی ارائه شوند، موضوع بسیار مهمی است و برای تعیین آن باید در گام شناسایی و مطالعات بازار از مراحل آمیخته دیجیتال مارکتینگ، کار کارشناسی دقیق صورت گیرد.
قیمت‌گذاری در آمیخته دیجیتال مارکتینگ
قیمت گذاری یکی از چهار عنصر اصلی آمیخته بازاریابی در مدل 4P است. قیمت‌گذاری تنها عنصر درآمد زا در آمیخته بازاریابی است (سه عنصر دیگر برای کسب و کار هزینه ایجاد می‌کنند). همچنین قیمت گذاری به شدت با مدل کسب وکار مرتبط است. مدل کسب و کار، بازنمایی مفهومی از جریان درآمد شرکت است. هرگونه تغییر قابل توجه در قیمت، روی دوام یک مدل خاص تأثیر می‌گذارد.
استراتژی قیمت گذاری، باید موقعیت محصول را در بازار منعکس کند و قیمت حاصله باید هزینه هر کالا و حاشیه سود را پوشش دهد. قیمتی که برای محصولات خود در نظر می‌گیرید نباید کسب و کار شما را به عنوان یک کسب و کار محتاط یا کسب و کاری با قیمت بالاتر از ارزش محصولاتش در اذهان مخاطبین مطرح کند.
این موضوع را در نظر داشته باشید که قیمت‌های خیلی پایین مانع رشد کسب و کار می‌شود، در حالی که قیمت‌های بسیار بالا شما را از رقابت خارج می‌کند و تاثیرات مخربی بر کسب و کار خواهد داشت. البته لازم به ذکر است که چنانچه در بین مشتریان هدف، دسته ای از مشتریان به محصولات لوکس و اصطلاحا لاکچری علاقمندند، برای آنان خلاقیت و تمایز در محصول و عدم دسترسی عام به آن، نسبت به قیمت نهایی دارای اهمیت و ارزش بالاتری خواهد بود و این‌گونه مشتریان حاضر به پرداخت مبالغ زیادی برای این‌گونه محصولات هستند.
در نتیجه نکته مهم در این مرحله از دیجیتال مارکتینگ تعیین قیمت منطقی و متناسب بودن آن با محصول است.
بنابراین برای قیمت‌گذاری باید استراتژی مناسب را با توجه به وضعیت کسب و کار، بازار، نوع محصول و مخاطبین هدف تعیین کرد.
برای قیمت‌گذاری شناخت در زمینه‌هایی مانند: سطح توان مالی مشتریان، قیمت رقبا، سطح انتظار مخاطبین، انتخاب مخاطبان بسیار ضروری است. کسب و کار و متخصصین دیجیتال مارکتینگ با کمک اطلاعات جمع آوری شده در این زمینه‌ها، می‌توانند در زمینه‌های بسیاری که برای “قیمت گذاری مناسب” ضروری اند، شناخت کافی را به دست یابند و در نهایت با توجه به موارد فوق و براساس محصول طراحی شده و پوزیشنی که در گام پوزیشنینگ از دیجیتال مارکتینگ برای برند در نظرگرفته شده است، قیمت تعیین می‌گردد.
استراتژی‌های قیمت گذاری محصولات چه ویژگی‌هایی باید داشته باشند؟
استراتژی قیمت‌گذاری مناسب است که سه هدف زیر را دنبال کند:
- دستیابی به اهداف مالی شرکت (سودآوری)
- متناسب با واقعیت های بازار (مشتریان مایل و قادر به پرداخت قیمت تعیین شده هستند)
- موقعیت یابی محصول را پشتیبانی کرده و با سایر متغیرهای موجود در بازاریابی سازگار باشد (کیفیت محصول، مسائل توزیع، چالش های تبلیغاتی)
انواع استراتژی‌های قیمت گذاری محصولات چیست؟
قیمت گذاری اقتصادی
استراتژی قیمت گذاری اقتصادی از جمله استراتژی‌هایی رایجی است که مشاغل کوچک برای شروع به کار خود از آن استفاده می‌کنند. این مشاغل با قیمت گذاری پایین تر از رقبای خود به دنبال جذب مشتریان برای کسب و کار هستند.
این نگرش که همواره تعیین قیمت های پایین‌تر باعث جذب مخاطبان می‌شود برای گروه مشتریان قیمت گرا تا حدودی صحیح است. اما نکته‌ای که باید آن را در نظر بگیرید این است که اگرچه این استراتژی ممکن است باعث افزایش فروش اولیه شود، اما قیمت پایین معمولاً معادل با کیفیت پایین است و ممکن است این چیزی نباشد که مشتریان در محصول شما را ببینند.
و در صورتی که یک کسب و کار در بخش بندی بازار و هدف گذاری بازار، مشتریان کیفیت گرا را به عنوان بخشی از جامعه هدف خود در نظر گرفته باشد، از آن‌جایی که پایین بودن قیمت ها به معنای کیفیت پایین ارائه خدمات و محصول می‌باشد این استراتژی تاثیر بسیار منفی در جذب مشتری خواهد داشت.
قیمت گذاری به همراه هزینه‌گذاری
در این روش تمامی هزینه‌های مستقیم، غیر مستقیم در فرآیند تولید کالا را در نظر گرفته می‌شود سپس درصد معینی سود به آن اضافه می‌شود. مقدار نهایی، قیمت محصول خواهد بود. توجه داشته باشید که برای این روش قیمت گذاری باید تمامی هزینه‌های متغیر و ثابت در فرایند تولید را در نظر بگیرید.
مبتنی بر ارزش
در این روش به جای استفاده از هزینه تولید به عنوان مبنای خود، درک و برداشتی که مشتریان از ارزش محصولات دارند را در نظر می گیرید. برداشت مشتریان نسبت به محصولات به کیفیت محصول، حسن شهرت شرکت یا کسب و کار بستگی دارد.
رقابتی
در این روش، درمورد قیمت گذاری انجام شده توسط رقبای خود بر روی کالای مشابه‌ای که قصد دارید آن را به بازار عرضه کنید، تحقیق می کنید و سپس بر اساس قیمت‌های رقبا، تصمیم می گیرید که کالای خود را پایین‌تر، مشابه یا بالاتر از قیمت محصولات مشابه را در بازار عرضه کنید. در صورت استفاده از این شیوه قیمت‌گذاری باید بر قیمت محصولات مشابه عرضه شده توسط رقبا نظارت داشته باشید و بتوانید به تغییرات قیمت آن‌ها پاسخ مناسب دهید.
قیمت‌گذاری روانی
شاید متوجه شده باشید به خصوص در ایامی که بازار خرید یک کالا گرم است، برای قیمت‌گذاری آن به جای 6000 تومان از رقم 5900 استفاده می‌کنند و این سوال برایتان پیش آمده باشد که چرا این قیمت را 6000 تومان نمی‌دهند؟ در حقیقت این یک استراتژی قیمت گذاری روانی است. 5900 جذاب تر از 6000 تومان به نظر می رسد، اگرچه مشتریان فقط 100 تومان در خریدشان صرفه جویی می‌کنند. علت این امر این است که مشتریان به عدد اول بیش‌تر توجه می‌کنند تا عدد آخر، در نتیجه محصولی که 5900 تومان است ارزش بیش‌تری نسبت به محصول 6000 تومانی در ذهن مشتریان دارد.
در آینده در رابطه با دیگر شیوه‌های قیمت گذاری محصولات صحبت خواهیم کرد. شما می‌توانید برای مطالعه سایر مقالات این مجموعه با عنوان “دیجیتال مارکتینگ چیست؟” و آشنایی با سایر مراحل دیجیتال مارکتینگ و دیگر عناصر معجون بازاریابی بر روی لینک کلیک نمایید.
