در این مقاله در رابطه با نقشه سفر مشتری و چگونگی طراحی آن صحبت خواهیم کرد. بیان مفاهیم در رابطه با سفر مشتری را با ذکر یک مثال شروع می‌کنیم، معمولا اولین کاری که شما قبل از رفتن به یک مکان ناآشنا انجام می‌دهید چیست؟ احتمالا کاری که در این شرایط انجام می‌دهید، باز کردن گوگل مپز (google maps) و خواندن نقشه آن محدوده هست تا بتوانید بهترین مسیر را برای رسیدن به مقصد را پیدا کنید، در غیر این صورت تنها گیج و سردرگم خواهید شد و شانس رسیدنتان به مقصد بسیار پایین می‌آید.
این موضوع در رابطه با سفر مشتری (Customer Journey) در بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ هم صدق می‌کند. اگر یک نقشه کاربردی برای هدایت مشتری به سمت مقصد مورد نظر نباشد، شانس این‌که مشتری به سمت مقصدی که می‌خواهیم هدایت شود، بسیار پایین می‌آید.
بنابراین برای این‌که بتوانیم مخاطبان و کاربران سایت را به مقصد نهایی که مد نظر داریم، هدایت کنیم (به عنوان مثال اقدام نهایی که منجر به خرید شود یا کلیک بر روی لینک خاص یا عضویت در سایت و غیره) باید طراحی نقشه سفر مشتری را جدی بگیریم، در غیر این صورت احتمال تحقق اهداف مورد نظر بسیار پایین خواهد بود.
نقشه سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری از پایه‌ای‌ترین مفاهیم بازاریابی محتوا (Content Marketing) است. نقشه سفر مشتری نمایانگر بصری مسیری است که مخاطب شما آن را در سایت یا کسب و کار شما طی می‌کند تا در نهایت با رسیدن به هدف خاص به مشتری بالقوه شما تبدیل شود.
سفر مشتری بیانگر نحوه تعامل مشتری با کسب و کار است. این تعامل شامل تمام کانال‌ها، دستگاه‌ها و نقاط تماس (touch point) در تمامی مراحل چرخه عمر مشتری (از آگاهی تا وفاداری) را شامل می شود.
نقشه سفر به کسب و کارها کمک می‌کند از انگیزه‌ها و سوالات مشتریان درک درستی داشته باشند و بر اساس این اطلاعات، نقشه سفر را به گونه‌ای طراحی کنند تا بتوانند در انتهای این سفر، آن‌چیزی را که مشتری می‌خواهد را به او بدهند.
نکات مهم در رابطه با طراحی مسیر مشتری چیست؟
نکته مهم در طراحی فرایند سفر مشتری، توجه به تجربه مشتری است. به عنوان مثال یک سایت آموزش ویدیویی را در نظر بگیرید، وقتی کاربری با جستجوی یک کلیدواژه که به محتوای آموزشی این سایت مرتبط است، برای اولین با وارد سایت شما می‌شود همه چیز در سایت شما برایش نا آَشنا و جدید است. اگر فرایند طراحی سفر مشتری به خوبی صورت گرفته باشد آن کاربر می‌تواند به راحتی مطالب مورد نظر را پیدا کند و در صورتی که نمونه‌ای کوتاه از ویدیوهای آموزشی گذاشته شده باشد، کاربر آن‌ها را مشاهده می‌کند و در نهایت با توجه تجربه خوبی که از سایت به دست می‌آورد و این احساس که این سایت می‌تواند به نیازهایش پاسخ مناسب بدهد، تصمیم می‌گیرد که عضو سایت شما شده و محتوای آموزشی سایت را خریداری کند.
اما اگر در طراحی سفر مشتری، به خوبی مسیر تعریف نشده باشد، کاربرانی که وارد می‌شوند نمی‌توانند به خوبی از بخش‌های مختلف سایت بازدید کنند و در نهایت با سردرگمی و ناراضایتی فراوان سایت شما را ترک خواهند کرد و شما هم به هدفی که مدنظر داشته‌اید (به عنوان مثال اقدام به خرید) نخواهید رسید.
که این موضوع نشان می‌دهد شما نتوانسته‌اید به خوبی کاربران خود را درک و احساسات و رفتار آن‌ها را پیش بینی کنید. در صورتی که با طراحی درست نقشه سفر مشتری (Customer Journey map) احتمال بازگشت دوباره وی به سایت شما بسیار بالا می‌رود.
اما از آن‌جایی که هر مشتری ویژگی‌های منحصر به فردی دارد و همچنین نحوه تعامل هر مشتری با برند متفاوت است، بنابراین تنها بر اساس دیدگاه شخصی خود یا پیش بینی نمی‌توان به درستی نقشه سفر مشتری را طراحی کرد، بلکه لازم است بر اساس داده‌های واقعی این مسیر را طراحی کنید. یکی از این روش‌ها پرسیدن از مشتریان است، اما چگونه؟ در ادامه این مقاله به این سوال پاسخ خواهیم داد.
از طرفی تنها دانستن و درک نقشه سفر مشتری کافی نیست، بلکه لازم است به صورت مکتوب و بصری به شکل نقشه و نمودار در بیاید تا توسط سازمان قابل اجرا باشد.
چرا نقشه سفر مشتری بسیار مهم است؟
شاید در ابتدا تهیه مسیر سفر مشتری را کاری بیهوده و زمان‌بر بدانید. اما درست است که طراحی این مسیر زمان‌بر است اما این ابزار یکی از با ارزش‌ترین ابزارها برای کسب و کار می‌باشد و این ابزار می‌تواند احتمال این‌که مشتریان در نهایت اقدام به عملی که مدنظر شما است بنمایند تا 60 درصد افزایش دهد.
زیرا با درک مسیر سفر مشتری می‌توانید هر گام از سفر را با یک هدف تراز کنید، همچنین براساس آن مرحله نقاط تماس مناسب را تعریف کنید. این اقدامات همه در راستای به حداکثر رساندن میزان موفقیت سفر مشتری است.
مزایای طراحی مسیر سفر مشتری برای سازمان‌ها چیست؟
می توانید چشم انداز سازمان خود را بر بازاریابی درونگرا متمرکز کنید
به جای تلاش برای یافتن مشتریان جدید از طریق بازاریابی برون‌گرا، با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی درونگرا (بازاریابی جاذبه‌ای یا اینباند مارکتینگ)، مشتریان جدید را به سمت کسب و کار خودتان جذب کنید. تکنیک‌های بازاریابی برون‌گرا یا بازاریابی سنتی، با توجه به این‌که مخاطب خود به سمت شما نیامده است، ممکن است در برخی مواقع ضعیف عمل کند و مورد بی‌اعتنایی قرار بگیرد.
از طرف دیگر، بازاریابی برون‌گرا پرهزینه و ناکارآمد است و در اغلب موارد موجب آزار و اذیت مشتریان می‌شود. اما بازاریابی درونگرا به دنبال ایجاد نوعی محتوا است که مشتریان خود به دنبال آن هستند. این تکنیک ابتدا توجه آ«ها را جلب می‌کند و بعد از این مرحله روی فروش تمرکز می‌کند.
با ترسیم مسیر سفر مشتری، می‌توان مواردی که در رابطه با شرکت و وب‌سایت شما، برای مشتریان مفید و جذاب است، و همچنین مواردی را که برای مشتریان جالب نیست و آن‌ها را فراری می‌دهد به خوبی شناسایی کنید. در نهایت با توجه به داده‌هایی که به دست آوردید، محتوایی را تولید کنید که آن‌ها را به سوی شما جذب می‌کند و باعث می‌شود مدت زمان بیش‌تری را در سایت سپری کنند.
با کمک مسیر سفر مشتری، می‌توانید پایگاه جدیدی از مشتریان هدف ایجاد کنید
اگر به درستی مسیر سفر مشتری را درک نکنید، شناخت کاملی از آمار دموگرافیک و ویژگی‌های روانی مشتریان‌تان نخواهید داشت. این موضوع به خصوص در فعالیت‌های بازاریابی شرکت بسیار خطرناک و پر ریسک است. زیرا این کار باعث می‌شود به جای هزینه کردن زمان و بودجه برای مخاطبانی که به محصولات و خدمات و محتوای شما علاقمند هستند، منابع‌تان را در محل دیگری هدر بدهید.
تحقق درباره نیازها و نقاط درد مشتریان و طراحی مسیر سفر مشتریان، به شما تصویر خوبی از ویژگی‌های مخاطبی که جذب سازمان یا وب‌سایت شما می‌شود را نشان می‌دهد. در نتیجه می‌توانید در برنامه بازاریابی خودتان برخورد مناسب با مخاطبین خود داشته باشید.
با کمک این ابزار، می‌توانید در سرتاسر سازمان خود ذهنیت مشتری محور را ایجاد کنید
هرچقدر که سازمان بزرگ‌تر می‌شود، هماهنگ کردن تمام بخش‌ها برای این‌که بتوانند به خوبی به مشتریان خدمات ارائه دهند دشوارتر می‌شود.
اما در صورت طراحی نقشه سفر مشتری، می‌توان اطلاعات آن با کل سازمان به اشتراک گذاشت. این ابزار به خصوص برای فعالیت‌های بازاریابی، فروش و خدمات، بسیار مفید و موثر است و دید کاملی از تمام مراحل سفر مشتری از جذب اولیه تا پشتیبانی پس از خرید را به افراد سازمان می‌دهد.
چگونه نقشه سفر مشتری را طراحی کنیم؟
از آن‌جایی که بهترین راه برای درک و تجسم نحوه ارتباط و تعامل مشتری با کسب و کار، آوردن این مسیر بر روی کاغذ و بصری سازی آن است، بیش‌تر نقشه‌های سفر مشتری با استفاده از برگه‌های اکسل ایجاد می‌شوند که در این صفحات به تشریح وقایع کلیدی، انگیزه‌های مشتری و نقاط برخورد و اصطحکاک مرتبط با تجربه کاربری و غیره می‌پردازند. در نهایت این اطلاعات به شکل یک تصویر جامع قابل نمایش خواهند بود.
با فهمیدن این روابط می‌توانید نقاط تماس خود را شناسایی کنید تا بهترین و موثرترین و کارآمدترین فرآیند را برای مشتریان ایجاد کنید.
نکته مهمی که باید به آن توجه کرد این است که سفر مشتری یک مسیر خطی از نقطه A به نقطه B نیست، بلکه مشتریان به طور معمول چند سفر چرخه‌ای و چند کاناله را طی می‌کنند. برای همین بازاریابان باهوش از روش‌های مختلفی برای طراحی و نمایش نقشه سفر استفاده می‌کنند.
همان‌طور که گفته شد برای ایجاد این نقشه به حدس و گمان نپردازید، بلکه ابتدا باید داده‌های مورد نیاز را از مشتریان جمع‌آوری کنید. در ادامه در رابطه با نحوه ایجاد نقشه سفر مشتری صحبت می‌کنیم.
مراحل ایجاد نقشه سفر مشتری به طور مختصر شامل گام‌های زیر می‌باشد:
- اهداف مشخصی را برای طراحی نقشه مشخص کنید
- پرسونای مخاطب را مشخص و اهداف آن‌ها را تعریف کنید.
- پرسونای مخاطب هدف خود را مشخص کنید
- تمام انواع نقاط تماس خود با مشتری را لیست کنید
- عناصری که می‌خواهید نقشه به شما نشان دهد را تعریف کنید
- تمام منابع خود را تعریف کنید و مشخص کنید به کدام یک از آن‌ها نیاز دارید
- خودتان نقشه سفر مشتری را اجرا کنید
- اگر تغییراتی لازم بود، آن‌ها را اعمال کنید
بهتر است برای طراحی هر مرحله از سفر مشتری به این موارد توجه کنید:
اقدامات:
مشتری در هر مرحله چه کارهایی انجام می‌دهد؟
برای حرکت به سمت مرحله بعدی چه اقداماتی انجام می‌دهد؟
انگیزه‌ها:
چرا مشتری برای ادامه دادن مسیر و رفتن به مراحل بعدی انگیزه دارد؟
مشتری چه احساسی دارد؟
چرا این بخش برای مشتریان مهم هست؟
سوال‌ها:
ابهامات، اصطلاحات فنی و یا مسائل دیگر که مانع از حرکت مشتری به مرحله بعد می‌شوند، چیست؟
موانع:
چه ساختاری، فرآیندی، هزینه، یا موانع دیگری جلوی رفتن به مرحله بعدی را می‌گیرند؟
بهتر است پاسخ این سوالات را با تحقیق و پرس و جو از مشتریان خود جمع‌آوری کنید. حتی می‌توانید از آن‌ها بخواهید مسیر سفر خود را برای شما ترسیم کنند. به عنوان مثال در فرم عضویت مشتریان در سایت از آن‌ها بپرسید چگونه با محصولات و خدمات یا سایت شما آشنا شده‌اند؟
در آینده به طور کامل در رابطه با گام‌ها و مراحل ایجاد سفر مشتری صحبت خواهیم کرد.
