دارایی های فیزیکی در آمیخته بازاریابی دیجیتال

بخش سیزدهم : هفتمین عنصر معجون بازاریابی، دارایی های فیزیکی

فیلیپ کاتلر که همه وی را به عنوان پدر بازاریابی نوین می‌شناسند، معروف‌ترین مدل بازاریابی را معرفی کرد. همان‌طور که در مقالات قبلی گفته شد، در این مدل که به مدل 4P معروف است، کاتلر 4 عنصر مهم را معرفی کرد. این چهار عنصر که شامل محصول، قیمت، محل ارائه کالا و پروموشن‌ها هستند، برای محصولات فیزیکی کاربرد دارند. اما امروزه محصولاتی که شرکت‌ها ارائه می‌دهند تنها شامل کالای فیزیکی نیست و خدمات هم به عنوان محصولات به شمار می روند. برای همین 3 عنصر دیگر به آمیخته یا معجون بازاریابی اضافه شد. این عناصر شامل کارمندان، فرآیندها و دارایی‌های فیزیکی می‌باشند که هفتمین و آخرین عنصر در معجون بازاریابی در تعریف دیجیتال مارکتینگفیلیپ کاتلر، “physical evidence” یا “دارایی های فیزیکی” نام دارد. دارایی های فیزیکی هر آن چیزی است که توسط مشتریان یک کسب و کار مشاهده می شود و بر روی آن ها تاثیرگذار است.

از آن جایی که برای کسب و کارهایی که خدمات محصول اصلی اشان است کالای فیزیکی وجود ندارد تا مشتریان بتوانند بر اساس آن درباره کیفیت خدمات ارائه شده قضاوت کنند این سه عنصر تاثیر بسیار زیادی بر نگرش مشتری نسبت به کسب و کارها دارد.

دارایی های فیزیکی در آمیخته بازاریابی چیست؟

دارایی‌های فیزیکی، که آخرین عنصر در مدل 7p آمیخته بازاریابی است به معنای دارایی های فیزیکی یک کسب و کار شامل مواردی از جمله دفتر کار، نمای ساختمان، تجهیزات، نحوه پوشش کارکنان آن و به طور کلی تمام چیزهایی که توسط مشتری قابل روئت است، می‌شود.

این امر در محصولات به صورت کالا از تاثیرگذاری کم تری برخوردار است چرا که تمرکز مشتریان بر میزان کیفیت کالاست. اما در محصولات به صورت خدمات که کالایی به صورت فیزیکی و قابل مشاهده وجود ندارد، موارد قابل مشاهده فوق نقش جایگزین و پررنگی پیدا می کند. بنابراین این عنصر با خدمات ادغام می‌شود و آن را برای مشتری ملموس و قابل سنجش می‌سازد.

در محصولات غیر فیزیکی یا همان خدمات، این عنصر به همراه دو عنصر دیگر یعنی کارمندان و فرآیندها، نقش مهمی در ایجاد جایگاه برند یا نام تجاری سازمان در ذهن مشتریان دارد.

یک نمونه شواهد فیزیکی در رابطه با صنعت هتلداری است، هتل‌های سه ستاره، چهار ستاره و پنج ستاره که خدمات متنوعی بر اساس سطح خود به مشتریان ارائه می‌دهند و مسلما هتل پنج ستاره، در ذهن مشتری جایگاه بالاتر دارد و خدماتی که ارائه می‌دهد نسبت به هتل سه ستاره کیفیت بسیار عالی و قیمت‌های بالاتری نیز دارند.

دارایی‌های فیزیکی نقش مهمی در بخش بندی بازار دارند. در مثال بالا، مشتریان هدف هتل‌های پنج ستاره، مهمانانی با سطح درآمد بالا می‌باشند که طالب خدمات با کیفیت‌تری هستند، در حالی که جامعه هدف و مشتریان هتل سه ستاره افرادی با سطح درآمد متوسط هستند.

بنابراین ابتدا بهتر است مشتریان هدف خود را مشخص کنید. گروه سنی، سطح درآمد، تحصیلات، جنسیت، منطقه جغرافیایی و غیره از معیارهایی هستند که باید برای بخش بندی بازار در نظر بگیرید و سپس بر اساس آن، دارایی‌های فیزیکی خود را تعیین کنید.

به عنوان مثال اگر قرار است در حوزه ارائه‌ی خدمات آموزشی به فعالیت بپردازید. ابتدا باید مشخص کنید که خدمات آموزشی شما در رابطه با چه زمینه‌ای است، مسلما یک آموزشگاه نقاشی تجهیزات متفاوتی نسبت به آموزشگاه زبان یا موسیقی لازم دارد. سپس لازم است گروه سنی مشتریان خود را در نظر بگیرید. اگر قرار است آموزشگاه موسیقی شما برای کودکان و نوجوانان باشد، باید برای انتخاب تجهیزات دفتری خود به این موضوع توجه کنید و متناسب با سطح سنی مشتریانتان، تجهیزات کسب و کار خود را آماده کنید.

مثال دیگری که می‌شود برای این امر زد، راه اندازی رستوران است. اگر جامعه هدف شما دانشجویان هستند، لازم نیست میز و صندلیهای لوکس و زیبا بخرید، اما اگر مشتریان شما از قشر مرفه جامعه هستند، راه اندازی رستوران در یک محل پر رفت و آمد با اثاثیه معمولی چندان جواب‌گو نخواهد بود و نمی‌توانید این دسته از مشتریان را جذب کنید.

بنابراین لازم است ابتدا گام هدف گذاری بازار و بخش بندی آن انجام شود تا بتوانید برای این عنصر از آمیخته بازاریابی برنامه ریزی کنید.

جهت آشنایی با سایر عناصر معجون بازاریابی و دیگر مراحل دیجیتال مارکتینگ به مقاله “دیجیتال مارکتینگ چیست؟” مراجعه نمایید.